冷门类目只要切对方向，可以很快冒出头来，小李子曾经在三年内从三千万销售额扩张到一亿。
冷门类目的族群是特殊的，他们有强烈的个人偏好与坚持，所以个人化的精致服务很容易讨好这样的族群。
程，生于1989年，小李子足球装备网创始人，今年是他的淘宝店铺开张第九年。今年有欧洲杯，算是足球大年，但对于程来说也是公司大年，上半年小李子刚完成了千万级别的A轮融资，投资方为动域资本，该资本主要出资方为贵人鸟，并由虎扑体育、景林投资共同创立，总规模20亿，是中国目前最大的体育产业投资基金。而其下半年的B轮融资也已经提上日程。
这几年，小李子一直占据淘宝足球类目第一的地位，程每次到杭州参加淘宝卖家大会，看到卖篮球鞋、健身装备的卖家三五成群聊得十分热闹，自己却很少碰到同行。本来这种情景会让卖家觉得高处不胜寒，感觉自己是不是走上了冷门的道路；没想到足球遇到大年，小李子踩上风口，成了类目第一。
少年程曾在绿荫场上司职前卫，热爱巴萨，偏爱古典型踢法，对于在场上踢出优雅的直传球有执着。在他9岁到18岁期间，从山东鲁能的少年队踢到青年队，后来作为体育特招生被上海师范大学录取，但是他不想从事体育一线工作，于是选择了公共管理专业。
在大学期间，他依然迷恋足球，同时发现了把兴趣变成职业的另一种可能：有一次他用1400多元在淘宝上买到了一双原价要1880元的球鞋，随后他在草莽时代的淘宝开出了一家足球装备专卖店，取名为小李子。
启动资金只有500元，库存里只有一双鞋，就放在程寝室的书桌下。他开始了一个人进货、运营、做客服、发货的淘宝生涯，到了毕业前夕，球鞋已经塞满了整个寝室，在宿管的三令五申下，程不得已搬出寝室，在虹口足球场旁边租了一间8平方米的办公室，塞进了5个货架和一张桌子，正式把开淘宝店变成了自己的营生，那一年是2011年。
2012年，程注册了公司，换了一间60多平的办公室，招了几位同事，开始没日没夜地工作，正好赶上了淘宝发展的红利，店铺越做越大，团队人数慢慢扩充到了50多人，仓库也换成了2000平方米，还吸引到了世界500强高管的加入，加强了财务风险的管控。小李子有自己的ERP系统，可以看出每个SKU的数据变化，“比如从去年的数据我们可以看。